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明源专访 | 卖房是2个项目在单挑!做好产品创新,和万科正面对决时也能溢价

2017-09-03
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日前,"中国地产百强背后的管理大师"明源地产研究院代表明源君在成都对话了领地集团执行总裁李涛,他将和巨头pk亮剑的经验、以及领地住宅产品创新的成果,合盘托出了。



 管理层压到一线

就敢于亮剑和巨头pk


 

领地的布局很广,从四川省会成都到省内的西昌、乐山、眉山。再到长春、新疆、京津冀。还有战略型进入的广深区域等,几乎是全国布局。


之所以如此布局,是因为领地的3个洞见:

? 城市不存在绝对的好坏,好项目一定能卖出去,所以不应该挑肥捡瘦。


? 城市可以机会型进入,但要战略性深耕,进去以后除非被市场淘汰,绝不轻易退出。因为只有深耕才能深入了解城市,可以为客户提供一些差异化的本土化的产品。   

领地现在已经在乐山、眉山有9个项目,成都有8个项目、广深有7个项目。


? 互联网企业,每个领域只有前3能活下来。而房地产行业,每个区域都能活30家以上。

互联网行业一个平台就可以服务全国乃至全世界,一个领域里的老三都可能会死。但是房地产行业,每个区域都可能有30家以上的房企能够活下来。

 

领地在各地的项目,经常与巨头房企正面遭遇,却从没有吃过败仗,为什么?

领地认为,房子毕竟不是手机,不是标准品。所以和巨头房企相比,其余房企也有很多自己的优势,特别是在产品上:

 

1、巨头房企的产品线相对固定,很难本土化,而其他房企对当地客户更了解,可以设计个性化产品,反应速度也更快。

 

2、每个项目行不行,要看具体的操盘者,房企高管能打赢巨头房企操盘手


消费者只是买一套房子,所以地产市场上的竞争,更多地是单个项目的对决,而不是2个系统的对决。

领地这样的房企,每一块地总裁都亲自去看,每个项目的方案总裁、副总亲自定,而巨头房企就不可能这样。巨头房企的老总、投资总可能比其他房企的老总厉害,但其他房企的老总一般比巨头房企项目的操盘手要牛。


很多职业经理人本来很牛,但在巨头公司里成了系统上的螺丝钉,作为中层权力有限,按步就班不一定能把握得住机会,而在其他房企里面,老总自己把关就不会错过任何机会。

领地的房子,经常比某巨头隔壁的项目,每平方多卖1000块。

 

3、品牌、成本上的小差距,只是利润上的小差距,关键还看投资本身


当然,领地也不是每个项目都能做得比巨头好,但即使个别产品不占优势,成本、品牌处于劣势,也只是利润多少问题。

比如,某巨头的项目,每平方成本比领地的低100块。领地虽然比它少赚100,但项目本身也能赚钱,因为当地土地价格已经涨了2000。


100分的项目能卖掉,85分的项目也能卖掉,无非是卖得慢一点,便宜一点。总之,因为房地产的特殊性,每个项目都不一样,所以只要投资对了,建安成本等差距甚至可以忽略。而不像制造业,成本比别人贵一分钱都可能被淘汰。

 

4、每一个项目实际都是向全行业学习,从0开始竞争


单就一个项目来说,巨头家的一个城市公司拿一块地,也是借鉴之前的成功产品,而其他房企也是借鉴以前的成功产品。而在地产行业,产品其实没有多少秘密可言。

成都万科学深圳万科的一个项目,可能学到80分,但另一家成都的房企学深圳的同一个项目,却可能学到85分。


而对于领地来说,他们因为拥有酒店、甲级写字楼、购物中心、商业街等众多产品形态,而在国内的布局又很广,他们用的很多的一种学习方式是:跨界学习……

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▲李涛总(右)和明源地产研究院主编王恒嘉对话后合影

 




住宅项目跨界、跨地域、跨时代

创新的21种姿势


             


领地认为,要和巨头竞争,就要走差异化的道路。如果说,巨头每天都在想怎么把规模做得更大,而其他房企就应该想:5年、10年后客户想要有一套怎样的房子。

比如,客户想和父母住近一些;客户想在冬天早上洗脸的时候,一秒钟就能接触热水,等等……领地相信,如果一家房企能一个个把客户的痛点解决掉,一定可以活得很好。


为了做好产品,领地成立了2个一级中心:产品研发中心、创新研究中心。领地认为,要让住宅产品进步,最好的办法就是跨界、跨地域学习,领地的产品创新主要有以下一些方面:

 

一、跨界创新:住宅向商办学习,可以事半功倍

如果说住宅是小学生,商办就是大学生,住宅向商办学习,进步会非常快。之前大家只知道住宅物业服务可以引入酒店式管理,其实跨界创新点还有很多,举例来说:

 

? 设计创新,比如向酒店、商业学习做双动线,产品品位立刻提升


酒店、商业都是双动线,客户一个动线、后勤一个动线,你在高档餐厅一定不会碰到厨师,服务员上菜也有专用的动线。就住宅来说,高端豪宅可以保姆一个动线、客人一个动线。

在领地的一款产品里,做了双玄关,将玄关功能进一步细分,前室玄关用于收纳和过渡,室内玄关则主要起展示作用;同时做动线优化,将电梯厅置于“室内空间”,向左私密区域,向右公共区域。从动线上直接解决家人动线与访客动线干扰。如下图所示:

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? 社区商业向综合体学习,做主题商业,人气爆棚


一般的住宅社区商业,都是比较散乱的,什么都有,小店为主。而领地的社区底商则开始做主题。有主题以后,招商容易了,人气也很好,还带动了住宅溢价。

比如领地海纳时代,是西南首座童宠主题商业街区。餐饮、萌宠、购物、教育、娱乐等方面都有,外场空间则打造了儿童、宠物的乐园。

 

? 一些先进技术的跨界引入,可以迅速提升客户体验


比如购物中心很早就在用中央空调,而领地的高端项目现在也在用中央空调。

高端酒店的水要软化,还有循环热水系统,领地的许多项目也有。


商业地产餐厨垃圾处理系统是很专业的,而住宅一般没有,领地则在住宅了引入厨余垃圾处理系统可以广泛的处理熟厨剩菜、剩饭、菜叶包括生厨余垃圾包括果皮、鱼刺、菜梗、蛋壳、茶渣、骨、贝壳等等。环保又干净。

 

二、跨地域创新:一线的产品移植到二线,南方的产品细节移植到北方

 

领地认为,创新有时候并不一定是完全原创的,是你最早引入那个城市就可以。

当然,也不能领先太多,否则反而不受欢迎。一线的引入到二线,二线的引入到三线,就是刚刚好。


上海今年的新产品,引入到成都明年开始卖;成都今年的新产品,引入到雅安明年开始卖,都是领先半步刚刚好的。但上海的产品直接引入到雅安,可能就不行。


比如上海之前流行的“四面宽朝南”产品,成都很多地方引入了,卖得也非常好,明年有可能就流行到川内三线城市去了。


而南方的产品细节引入到北方,北方的产品细节引入到南方,也能产生很好的效果。

比如,南方以前很重视景观,北方不重视,在北方做好社区景观,就可以成为卖点。

 

以锦巷蘭台项目为例。

这个在成都,偏“南方”的项目,引入了北方标配的地暖,客户很喜欢。


锦巷蘭台还在成都区域率先推出的创新联排别墅,在兼顾项目舒适度的同时最大限度的挖掘土地的利用效率。产品经过升级后又将用于西昌新项目。具体如下图所示:

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三、跨时代创新:针对客户新需求,快速作出反应

 

领地认为,房企必须要敬畏市场,快速根据市场需求变化来调节产品。举例来说,有以下一些方面:

 

? 面积变化:2平米可能决定生死

领地某楼盘正对着某竞品。对方主力户型是75,领地是77,每个平方多卖了1000,为什么?因为那个阶段是从刚刚需到刚需的阶段。

 

? 空间功能变化:同区域多功能可能是趋势

以前经常是一家人坐在一起看电视,现在已经很少见了。

而现在流行的趋势是,客厅餐厅打通,餐厅里做很多功能性的东西,比如书房的很多功能就放在餐厅里。使用每个功能的时候,空间都能最大化。

以领地花屿为例,其空间可开可合,开则作为大气的横厅使用,合则形成私密的书房空间。


? 细节变化,人性化设计


领地的橱柜,设计很特别。领地认为中式炒锅的把手位置较西方的平底锅高出50mm左右,且近几年高档炒锅越来越厚实沉重,因此灶台柜应该比其他的地柜低50-80mm。

 

再比如背景墙滑轨挂画。客厅背景墙吊顶预留线槽,安装滑轨。画框可以上下任意调节,可随时更换。避免更换画框破坏背景墙。

还有下面这样的无框可折叠玻璃窗:呈现完整的景观展示面,与传统玻璃相比带来视觉上的冲击。


下面的上挂式推拉门设计:可以避免业主绊在轨道上,同时避免灰尘长期沉积在滑轨中难以清理

 

 

?  根据最新的科技作出变化,让电影场景出现在生活中


具体来说,有以下一些:

远程控制:手机APP作为终端控制设备,集成房间内诸如灯光控制、窗帘控制,电器电源控制等功能。可设置不同的模式,根据自身需求开启相应功能,并进行远程控制。

 

空气检测器:实时监控室内空气质量,当家中有害气体超标时,系统可自动激活智能新风系统,及时避免因空气污染而造成的伤害。

 

儿童游乐区监控系统:通过终端设备实时查看儿童游乐区状况,让没有时间实时跟随儿童的家长也能够时刻关注到儿童的活动。


人脸识别系统:安全可靠,防止门禁卡遗失被盗;解放业主双手;刷脸卡,提升尊贵感。

 

智慧道闸停车系统:无需停车自动开启,提升通行效率80%以上;访客停车预约,费用代付,提升尊贵感;锁定停车时间,即便车牌符合也无法使出小区,防止车辆被盗。


小区门禁摇一摇:通过手机一对一绑定认证,业主回家只需摇一摇手机即可实现门禁开启;发送二维码给访客,直接扫描开启门禁,免去询问登记等繁琐过程。

 

产品创新都是有回报的,以前面提到的蘭台项目为例。某巨头的项目和万科的3个项目环绕着这个项目,但这个项目坚持创新,走精品路线,用了比较好的精装修。最终每平方比万科项目贵500,还卖得不错。